解析三里屯的好生意和坏生意

从地理位置上说，香港太古地产开发的三里屯VILLAGE和三里屯SOHO很难说孰优孰劣，同处北京时尚中心三里屯商圈。前者邻靠**的酒吧街，后者拥有商圈内*大的建筑面积，但如果从工体北路这条分割线为起点分别走进这两个项目，很容易发现太古VILLAGE时尚繁华，而三里屯SOHO门可罗雀。两者给人的感受差异在于，VILLAGE的形象是一个**化的潮流社区，而一街之隔的SOHO则风格杂乱。

VILLAGE南区北区的商铺入住率都在90%以上，包括苹果在国内的*家体验店，川久保玲、Balmain、MiuMiu等潮牌也是*度进京，南区的橙色大厅为不定期的展览和音乐演出提供了场地，*近还承接了北京**音乐节。三层加地下一层的*栋设计对应了商业地产中的老话“宽街无闹市”，将商铺安排在相对小的空间里，给人造成人群熙熙攘攘的效果。

SOHO的商场里则围绕5座30层的写字楼自动形成了一些以白领或公司消费为主的业态，速食的餐饮、**英语、咖啡厅甚至发廊和美甲。写字楼下面的底商通常只有两三层，目的在于配套写字楼的办公功能，比如银行、邮政等，另外为了利用临街的店铺，也会加入购物餐饮等店铺。但SOHO却将底商的面积扩展至5层的高度—已经相当于一个百货商场，如果没有相当吸引人的商家品牌，很难让人群去到5楼那么高。现实的确如此，以相对靠里的“商场3”为例，110多家商铺中实际营业的只有20余家，再加上占据两层楼面积的KTV，还有近二分之一的空铺。

冰*两重天

这反映了两者的开发理念的不同。SOHO中国按照切割产权销售的形式，在三里屯项目开业*初的日子里，已经成功把所有产权卖给各种身份构成的大业主，和其他SOHO中国开发的项目一样，在开盘初期，它取得了**的销售额和利润。然而，这些以煤矿或其他生意为主的投资客的招商和经营能力参差不齐，**不能跟商业地产经验丰富的香港太古地产相比。早在2007年，SOHO中国旗下的尚都SOHO就因为商铺经营惨淡发生集体歇业**的事件。

以一套200平方米的商铺为例，每平方米58000元总投资就会超过千万，以8年收回成本计算，商铺每年的营业收益需要在150万以上，则意味着每天每平方米租金是20元，如今这个价钱是三里屯SOHO抢手店铺才能达到的。

VILLAGE的*爆和三里屯商圈的潜力，是许多人选中这个地段以及坚持到现在的原因，当然还有对SOHO中国不会坐视不理业主亏损的期望。整个三里屯SOHO租金*贵的店铺承租者是年轻的奢侈汽车品牌英菲尼迪，其每天每平方米的租金是46元。这个勇于将汽车店面搬到市中心的品牌每个月销量是30至40台，与60台的目标还差一大截，临街店铺对于品牌形象的展示作用多少给他们一些安慰。“我们意识到SOHO整体经营上欠缺带来的问题，这样的话商家档次良莠不齐，包括来了又走的，我相信SOHO肯定还是希望这个项目能*，希望他们能有一定规划。”展厅经理董南洋几个月前接受采访时这么说，但是当本刊记者再次前往，附近的房产中介透露，英菲尼迪已经萌生退意，有合适的接手者会立刻签合同。

还在坚持的人也大多各自为战。PS造型是当时三里屯SOHO招商时重点邀请的商户，在招商大会上PS造型是坐在主席台上的，很显然SOHO希望利用其名气招揽更多人，“现在看来，当时说的很多远景是达不到了。”PS造型经理庞伟说。据他统计，自然进店客户不足5%，依靠本身的名气和宣传，每年的营业额才能做到现在30%的增长。“SOHO模式的缺点在于物业是已经出售的，业主需要一定量的租金维持收益，如果生意不好想要调整租金就很难。”其实*初三里屯VILLAGE也邀请过PS造型，但是因为提供的店铺不符合他们旗舰店的概念而拒绝了。

PS造型可能不会想到太古VILLAGE在*初的市场培育期也经历过忐忑。因为和三里屯SOHO几乎同时开张，在招商阶段可以说要竞争同一个群体的租客。为此太古拿出了非常有吸引人的租金优惠，在VILLAGE刚开业时，租户并不用支付固定的租金，而是根据营业额的涨幅按比例支付，太古的议价能力会随着VILLAGE品牌的增强而增加。

这种“惠商”政策来源于整体的经营权将开发商和商铺的利益得失捆绑在一起。“好的商业地产不能只有开发商一个人赚钱，开发商需要去从商铺的角度想问题，如何让商场里的每个人都赚到钱。”房地产观察人士蔡鸿岩告诉《环球企业家》，他还是微博上对于三里屯商圈怪现象讨论的发起者。另一个租售细节刚好体现了两家开发商在上述理念上的不同，商业地产通常带有相对较大的庭院、广场和电梯，三里屯SOHO的租金是按照建筑面积收取，太古VILLAGE则是依照实际使用面积。

与租金优惠相反，太古在租户的选择上煞费苦心。蔡鸿岩的朋友曾经通过蔡想进驻VILLAGE开一家冰淇淋店，却因品牌不符合VILLAGE的定位而被拒绝了，太古地产中国行政总裁白德里告诉《环球企业家》：“我们花了大量的时间想象，如果顾客走进VILLAGE，在某些地方他想看到什么样的店。”太古的各个项目都有这样一个传统，店铺的位置或者品牌会随着太古品牌发展而变换。即使是开了十年的广州太古汇，里面的品牌也经常会做调整，一方面顺应时代的发展，将低端的品牌淘汰，另一方面也会通过品牌布局引导购物中心内的人流走向。用VILLAGE举例，在南区和三里屯路之间的位置，太古增加了时尚服装品牌IT和国内第一家24小时营业的书店品牌PAGE ONE，以吸引更多从工体北路进来的顾客到北边去。餐饮品牌是另一个重点，太古认为他们能够创造出与其他购物中心不同的特色，毕竟有时候服装品牌很多同类购物中心都能涵盖。