解析时尚品牌的如何开展本地化经营路径

HUGO BOSS在2011年创下了销售纪录，在**范围内的销售额增长了19%。而在这位亚太区总裁兼*席执行官的带领下，亚太区的业绩增长数据也格外亮丽，达到了34%，在大中华区更是****地实现了57%的高增长，将欧美地区远远抛在后面。虽然今年增速有所放缓，但**季度HUGO BOSS依然取得了增长22%的不俗业绩。照此速度，他此前雄心勃勃的计划——把亚太区的营业额由2010年占整体的10%提升至2015年的21%——指日可待。

当然，李修哲更明白，在经济不景气的大环境下，面对大中华区这样一个具有*特文化传统的市场，要保持长期的高增长，仅仅依靠每年新开20家店铺的规模扩张是不够的。在理解本地市场的基础上，HUGO BOSS必须不断进行系统性的创新，来满足中国顾客对**品消费的高期待。

从特许经营到品牌直营

经过将近20年的发展，我们希望可以直接经营自己的品牌店，进而建立自己的销售网络。作为品牌商，我相信，如果我们可以经营好自己的直营店，就可以在我们跟消费者之间建立更好的连接点。

《中国经营报》：为了实现新的增长，未来HUGO BOSS针对中国市场的经营战略将有哪些变化?中国在HUGO BOSS的市场布局中占据怎样的位置?

李修哲：今天亚太地区已经成为我们**市场的重要组成部分，大概占据了我们**总销售额的15%。我们的计划是在未来4年内，将这个份额提升到21%。这其中，中国是*重要的市场。当然，我指的是大中华地区，包括香港和澳门。在这个意义上，中国已经成为我们**第三大的市场，紧紧在欧洲和美国之后。

在全世界很多地区HUGO BOSS都有了很长的经营历史。比如，我们在香港市场已经有了30年的历史。我们是在1994年进入中国内地的，也马上要进入第二十个年头了。我们也是**批进入中国内地的**品牌，这样长的历史，可以帮助我们更好地理解中国市场，也能帮助我们在未来保持长期增长。

说到经营战略的变化，在未来的发展中，我们希望可以经营更多自己的直营店。HUGO BOSS*初进入中国的时候，依靠的是特许经营的伙伴。经过将近20年的发展，我们希望可以直接经营自己的品牌店，进而建立自己的销售网络。我们这样做，是为了更靠近中国的消费者，也可以更好地理解中国的消费者。作为品牌商，我相信，如果我们可以经营好自己的直营店，就可以在我们跟消费者之间建立更好的连接点。

《中国经营报》：HUGO BOSS对中国市场有怎样的认知?尤其是相比其他市场而言，你认为中国的消费者行为，有哪些*特性?

李修哲：中国的消费者不同于欧美的消费者，他们愿意在**品上花费更多的金钱，消费的欲望更强烈，同时他们期待的回报也更多，比如，对*特的购物体验、更好的商店购物环境、优良的产品质量、优质的服务都有更高的预期。这些特点在中国的消费者身上体现得非常明显。

正是为了回应中国消费者的这种期待，我们*近已经着手对我们的商店进行重新的设计。比如，你如果到我们在北京中国大饭店对面新开的旗舰店去看一看，就会发现，我们为消费者创造了一个更为**的购物环境，这将为我们的顾客提供更为*特的购物体验。同时，我们对员工也重新进行了培训，因为相对于漂亮的店面、高质量的产品，高品质的服务更为重要。这也是为什么不断地培训我们的员工在我们的公司战略中占有特别重要的位置。

此外，对于非常挑剔的顾客，虽然我们已经有了顶级奢华的“BOSS Selection”产品线，而且这条线目前运营的非常成功。我们明年年初，还将进一步推出自己的私人定制服务。所以，即使是对那些非常挑剔的消费者，我们也希望总是可以超出他们的预期，走在他们的要求前一步。