奢侈品牌在中国销售艰难的原因分析

在中国**品行业里，人们*经常讨论的一个话题是，这个国家什么时候能够生产让消费者真正愿意购买的本土**品牌。在过去两年里，这个话题变得越来越迫切，此前中国**推出了第十二个五年计划，这项计划主要提倡培养在**范围内具有竞争力的中国本土品牌，提升产品价值链。

尽管中国在北京和上海都有***的*立设计师，他们不断设计出风格前卫的新作品，逐步在世界舞台受到欢迎，但是有影响力的品牌依然很少，而****(通过发布新作品和副品牌)走向**市场的努力经常会遭遇阻碍。除了得到主要**合作伙伴支持的知名****，比如爱马仕(Herm s)创立的时尚品牌“上下”， 历峰集团(Richemont)旗下的“上海滩”，以及麒麟珠宝(*近由PPR集团收购)，很少有真正的行业**涌现出来，成为中国*个在**上获得成功的**品牌。

然而，这并不是因为****缺乏尝试。在*近几年里，中国的本土品牌已经投入了大量资金，提升他们的品牌形象，许多品牌得到了众多有影响力人士的支持，比如出版商洪晃。洪晃在北京的精品店薄荷糯米葱(BNC)只出售本土品牌和设计师的作品，她在2011年说过：“中国*终将成为世界上*重要的**品市场，但是我们自己并没有什么**品行业可言。中国人自己生产的**品有茶叶、白酒，可能还有一些补养品。但是，民族品牌还没树立起来

其他行业领军人物，比如深圳可派公司的总裁赵云虎，东北虎品牌的创始人张志峰，上下品牌的设计师蒋琼耳，他们都相信通过运用中国历史悠久的精湛工艺，中国本土品牌*终将吸引富裕的中国消费者，远离他们钟爱的香奈儿( Chanel)和路易威登(Louis Vuitton )等外国品牌，早在2010年，爱马仕**集团的前执行副总裁克里斯蒂安·布朗卡特(Christian Blanckaert)就向中国网站《外滩画报》表示，在他的心目中，“完美的中国**品牌就像书法一样——是种纯粹的极致，有种禅意。对品质的追求应该是*重要的。古代的中国漆器和陶瓷曾经为西方世界带来灵感，但是更为摩登的中国风格需要俘获中国人自己的心”。然而迄今为止，中国消费者表明他们更迷恋西方进口的商品，只有少数人对看起来内敛的小众品牌感兴趣。

在过去一年里，中国国内的**品牌只能面临更为激烈的竞争，因为越来越多的中国消费者前往海外，在欧洲、韩国和美国市场购买**商品。在**旅行日益升温、人民币对欧元汇率走高、中国进口关税居高不下的作用下，中国消费者只能继续被迫在国外购买他们消费的大部分**品，他们几乎没有动力去购买本土品牌，甚至了解本土品牌。下面是雅虎中国的报道：

曲奕是济南的一名全职太太，她的衣柜就像是**品店的柜台，摆放着服装、手包和配饰。提到中国本土的**品牌，她唯一知道的就是东北虎，不过她说，“那个品牌的风格不适合平时穿。”像曲奕一样，大多数中国女性对本土**品品牌知之甚少，更别提购买了。

不仅很少受到消费者的追捧，在中国的大型购物中心里通常也很难见到本土**品品牌的身影。上海恒隆购物广场(Plaza 66)的导购人员说，“恒隆购物广场没有中国本土的**品牌，二楼有**的****，但是一楼基本都是范思哲等**大牌”。

在《环球**品》杂志(Global Luxury)2011年的调查中，86%的中国受访者表示，他们不会购买标有“中国制造”字样的**品牌。

对于希望升级价值链的****面临的信誉差距，我们可以在中国制表业找到*近的例子。尽管在过去的50年里，中国制表行业有着显著的进步，但是上海手表厂和海鸥集团等领先的制造商发现，他们难以摆脱自身的低成本形象。就其本身而言，上海手表厂在过去五年里致力于把自身重新定位成**品牌，推出镶嵌钻石的玫瑰金外壳**腕表，采用复杂的陀飞轮机芯，还在2008年与**广告公司上海韦登迪(Wieden+Kennedy Shanghai)和创意工作室Jellymon携手合作，推出了广受欢迎的“老乱”特别款手表。

成立于1955年的海鸥集团也希望升级产品价值链，不够这家公司的手表生产量很大。目前，海鸥集团是全世界*大的机械手表机芯制造商，占**总产量的四分之一。尽管具有和瑞士**手表同样复杂的功能，海鸥集团推出的**腕表在中国国内很少有人购买。海鸥集团*昂贵的手表定价为168万元人民币(约合269,936美元)，从2010年推出以来只卖出了两块，这样的销售数据被某些中文媒体解读为海鸥手表**市场战略乏力的表现。

然而，天津海鸥手表集团有限公司总经理吕军在接受“经济之声”节目采访时表示，这款手表的制作时间很长——根据中国媒体的报道，需要长达一年的时间——海鸥并没有大量生产这款特殊的腕表，只是根据每个订单进行生产。

正如吕军所说的那样，“我们一年生产这款(168万元的)表也就是一两块而已。客户不可能来了就买一块。主要是因为这款表需要大量的工程和技术工艺，进行加工和装配。我们做这款表不在于赚了多少钱。我们专注于制造超薄高品质的双陀飞轮手表。”吕军补充道，他不认为中国本土**品没有市场。

我们觉得有市场，我们在产品质量方面有信心。我不同意说海鸥“接近三年时间就卖了两只表”。 实际上，大量的表迷对这款手表很感兴趣，很多人已经预定了手表，我们现在正在制作过程中，这些消费者交全款以后，我们才会制作这些产品，因为每个客人的要求有不同。我们可以根据客户的需要定制手表。我们可能在某些方面还有差距，但是如果你说这件事就证明，中国广大的表迷和中国手表市场对中国产品不屑一顾，那我坚决反对。

吕军指出，海鸥集团更专注于中档**手表市场，而不是超**手表市场，海鸥集团推出的**手表从3万元人民币(约合4,820美元)到几十万元的价位都有。但是，我们不难看出，为什么在消费者的心目中，海鸥手表依然让人联想到中低端手表。根据中国新闻网站“经济参考”的报道，海鸥品牌的**手表和低端手表还有相当大的价格差距，低端手表的价位通常在5,000元人民币(约合803美元)以下，*便宜的大约1,600元至1,800元(约合257至289美元)。海鸥集团总经理吕军和许多中国**品行业观察家没有意识到，提升价值链，开发“中国制造”的**品牌，让消费者真正尊重并且愿意购买，将需要一定的时间。正如品牌专家杨曦伦说的那样：

中国人对**品的认知依然是来自欧洲和美国的**品牌。他们对**品的全部理解还是把欧洲作为**品的发源地。改变这一切需要时间。中国改革开放30年，现在大家才开始产生一些品牌意识，但是中国还没有创造出真正的**品牌。迄今为止，****还没有流行起来，本身也没有足够强的自信。因此，这可能还需要相当长的一段时间。