解密凡客诚品如何日卖3万件衬衣

“一家网上卖衬衣的”

记者眼前的钟恺欣看起来只有20多岁，但实际上她已经33岁了。钟恺欣是VANCL(凡客诚品)的副总裁，说话速度较快，条理分明。

在此之前，理财周报记者随意问一位路人是否知道VANCL，得到的答案是“一家网上卖衬衣的”。

VANCL所做的事情的确就是这么简单：在网上对该品牌的衬衫进行直销。不同的是，它并没有工厂、车间、工人，而是把自己设计好的产品外包给制造企业生产，贴上自主品牌后，拿到自己建造的网站上销售。

仅仅依靠这么简单的业务流程，它在1年半的时间里迅速膨胀。艾瑞的报告显示，其市场份额已经位列此类公司的第四位，前三位分别是京东商城、**与当当。

一年半买了4次办公室

20楼，吴声从洽谈室1的窗外看了一眼，一场面试正在进行中，他转身推开洽谈室2的门，把理财周报记者带了进去。“本来约了恰1的。”吴声说，“我们的会议室总是不够用。”

像洽2这样的4平米的小洽谈室，这层楼还有4个，再加上略大一点的会议室，整个楼层共有七八个会议室，整个星*科技大厦里，VANCL占去了3层：20层，8层，5层。整个VANCL大约有20多个会议室。但他们还是要经常“*”会议室。“根本没想到公司的扩张速度会这么快。”吴声感慨。

与之直接挂钩的是VANCL**式增长的职员数量。钟恺欣介绍，2007年7月，VANCL开始筹建，10月开始上线，在那时候，公司只有十几个人。一年半之后，3层办公室里坐了五六百人。刚刚过去的3月和4月，这家公司的单月入职人数都超过了100人。“每天都在面试，现在还在招人。主要是电话服务中心。”钟恺欣说，“灵感来自PPG。”

作为类似的“衬衫直销行业”的先驱者，PPG在大约1年前因为资金链条断裂的传闻而一蹶不振。但作为VANCL创始人之一的钟恺欣仍毫不讳言地说：“我们的灵感来自PPG，甚至在刚开始的两三个月，我们就是在照抄他们。”

2007年的时候，PPG模式崭露头角。**网创始人陈年找到了原**网的柯林丽、钟恺欣，他们觉得，这一商业模式大有前景可为。“*关键的是消费者的习惯培养出来了：中国的男士开始习惯穿衬衫，并且开始习惯每天换衬衫。除此之外，以往的男士衬衫普遍颜色是白色、蓝色、灰色为主，而在2007年底之后，粉红色、紫色等较鲜亮的颜色风靡一时，这些消费习惯的改变都扩大了市场的容量。”钟恺欣说。

正是在这种背景下，仅仅依靠卖衬衫，PPG仅用3年时间便实现日销售3万件，成了服装行业的一个**。但是，后来的效仿者VANCL在运行了两三个月之后，发现PPG模式存在一定的问题。

“PPG的销售主要依靠电视广告、报纸广告和目录完成。我们运作之后才感觉到，这些模式都存在一定的问题。”钟恺欣认为，电视广告转瞬即逝，消费者很难看清款式，并记下电话;而一般的报纸版面能呈现出的颜色和款式也有限，除此之外，国内大多数报纸的广告都因为印刷质量问题而存在色差;由于使用信件的人数越来越少，印刷精美的目录存在大量的地址错误、信箱**无人开启或者办公区广告类信件无人认领等问题，流失率相当高，而且目录印刷成本高昂。

有自主品牌的**

认识到这点之后，这批人想起了他们的老本行——电子商务。CEO陈年和负责市场的钟恺欣均来自**这一国内*早的B2C电子商务企业。除此之外，初创团队的7个人中，除了负责产品的副总裁是来自传统的服装行业外，其余6人均来自电子商务领域。

在销售环节，VANCL采用的方式依旧和**等这些电子商务类公司十分相像：包括利用邮箱等方式维护固定客户，还包括他组建的类似于**的物流送货系统。

后者尤为重要。对这类企业而言，物流环节的到达率关乎企业成本，物流服务质量*易引发投诉。在北京、上海、广州这三个城市，VANCL已经开始使用一部分自己的物流人员送货，并以此为标准要求其余物流公司，其他城市，则基本选择2到3家物流企业进行合作，让他们相互竞争。

空中的优衣库

在品牌和产品方面，他们和许多服装商运作的模式没有什么区别，比如，ZARA、GAP、美特斯邦威，或者是刚刚排上日本*富的优衣库：没有工厂，创建自己的品牌，以代工贴牌的方式将生产外包，再自己进行销售。

而从产品的品类和风格来看，“我们和优衣库更加接近。”都是销售基本款的衬衣、裤子、T恤、POLO、棉线内衣等。**的区别就是一个在店里卖，一个在网上卖。但一个很不利的因素也摆在那里：对于服装行业来说，实体店面里的试衣优势是网络无法实现的。看着好看的衣服，穿在身上未必好看。

尽管不能**解决这一问题，但VANCL也尽量避免自己的这一劣势：销售的衬衫、POLO等这些基本款由于款式、花色都比较简单，出现误差的几率被降低，除此之外，在VANCL的目录下方有这么一行小字：可当面试穿，不满意退货。