麦当劳的本土化妥协：开卖中国式早餐

2013年，麦当劳的食品词典中将**只有汉堡、薯条和可乐这些词眼，伴随业绩成长的持续疲软，这家美国快餐业的*无霸正在中国市场悄然酝酿着某种转变。

近日，麦当劳通过狂轰滥炸的广告告知消费者，一款名为“脆香油条”的新产品加入了其早餐时段的产品线。

和君咨询合伙人闫强在接受21世纪经济报道记者采访时认为，不同于汉堡、猪扒、咖啡等西式食品，油条是彻头彻尾的中国式食物，这说明在肯德基**中国式本土化的若干年后，麦当劳也试图开始尝试同样的经营路径。

一直以来，有关肯德基和麦当劳的模式比较从未消停，而二者在中国市场的*大差异也正体现在产品的本土化和**化的分歧上。自2002年推出“寒稻香蘑饭”起，肯德基本土化进程势不可当，各式米饭、粥、烧饼、豆浆、油条、老北京鸡肉卷等产品一拥而上。

麦当劳则曾经轻描淡写地向媒体回应过有关竞争对手的本土化倾向：“本土化不是做油条那么简单，麦当劳有自己的策略和发展方向。”

然而时隔多年后，麦当劳似乎正走上了肯德基走过的“老路”。

*头的转变

事实上，油条并非麦当劳推出的**款中式产品。就在几个月前，麦当劳中国大陆地区推出了“麦麦开饭”的中式盖饭产品：秘制鸡腿麦趣饭、烤汁牛肉麦趣饭，价格分别为20和22元，定价几乎高于麦当劳的所有汉堡类产品。

而在更早的时间里，麦当劳还曾推出过“日食五色”系列两款肉卷，分别是“五色嫩鸡菠菜卷”和“五色至牛菠菜卷”，这与肯德基旗下的老北京鸡肉卷可谓有“异曲同工”之妙。

但麦当劳从来不愿意将其公开承认为中国式的本土化，麦当劳为“日食五色”的两款肉卷贴上了酷炫的“**标签”，称是**上*流行的饮食理念，每天坚持食用五种不同颜色、不同种类的食物，均衡摄取蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质等营养成分，既不会发生营养不良，又不至于营养过剩而诱发高血脂。

而对于此次出品的中式油条，麦当劳中国区公共事务部的一位人士则表示：“我们推出油条，是因为我们的消费者期待这样的用餐体验，更多样的选择、餐点更符合他们的饮食习惯，并不是什么本土化的概念。”

不过即便麦当劳执意否认，业内仍喜欢将其转变与肯德基联系起来比较。闫强说：“肯德基是快餐中*早采用本土化策略的，它们尝到了甜头，在华规模远远超过了麦当劳，这种状况下，麦当劳的自我战略调整是必要的。”

在此前接受美国媒体采访时，现任麦当劳中国CEO曾启山便曾透露过本土化的思路：“如果推出太多本地化产品的话，大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品，但是他们提供的产品可能比你的好，或者价格比你的更便宜。因此我不确定这是不是*佳的可持续模式。”

有消息说，针对今年的中餐**，麦当劳曾在去年12月至今年2月中旬，在中国四个城市进行了中式快餐的“试水”。

“为了迎合中国消费市场，麦当劳未来本土化的色彩应该会越来越浓郁，在业绩不景气的情况下，这或许是争夺市场份额的新法宝。”闫强表示。

业绩倒逼

有资料显示，1987年落户中国之初，肯德基还仅有原味鸡等8种产品销售，二十余年的本土化策略之后，肯德基餐牌上的常规产品就超过50种。或许是产品模式上的选择性差异，让二者的在华规模差异*大。

根据记者*新从麦当劳和百胜集团获悉的门店统计数据，截至11月底，麦当劳在华门店数量为1700家左右，而肯德基的门店数量则为4500家左右。

2013年初，麦当劳曾宣布今年在中国增开700家连锁店，这样到2013年底，在中国拥有的门店数量将膨胀至2000家。

但事与愿违，受中国经济增长放缓且鸡肉销售受到禽流感疫情的重大影响，7月22日，麦当劳公布第二财季利润和销售额增幅均低于华尔街预期，麦当劳美国总部不得不宣布将减少今年的门店开张数量，下调数量大约为50家，主要涉及中国市场。麦当劳中国区的一位人士说，预计要到2014年上半年，公司才可以完成2000家的目标。

而业内人士认为，麦当劳需要找出新的盈利点才能得以保证在华业绩的继续增长，这个点就是本土化的新产品。

闫强说：“并不是说谁学谁，眼下麦当劳必须调整产品策略，丰富产品线，以保证业绩。这一举措虽然晚了点，但总比不做要好。”

麦当劳的另一项“自救”措施来自特许经营加盟业务的开启，今年年初时，麦当劳开放了四川、重庆等地的加盟市场，但目前并没有*新的数据得以证明这一举措是成功的。麦当劳方面也拒绝透露特许经营加盟业务的*新进展。