楼下100：如何做甜品创新工场？

作为一家主打甜品配送的公司，楼下100显然正在试图以各种方式增加毛利、铺开市场、寻找到自己的核心竞争力。2012 年，出生甜品世家的季晓杨只身来到上海，将“*后一公里”作为主打模式，建立起了“楼下 100”这一下午茶品牌。在楼下100 的网站上，用户可以订购饼干、蛋糕、布丁和三明*等各类下午茶甜点，网站不设实体店面，所有订单都通过官网、微博私信或电话完成。

跟其他甜品网站略有不同，在楼下100 的300 多个SKU 中，切片蛋糕是主打项目。在季晓杨看来，蛋糕的销售量从工作日到周末存在较**动，而被切割过的甜品很难零散出售，因此，不少甜品店并不愿意将蛋糕切片销售。但楼下 100在此过程中恰好扮演了中间商的角色：通过拿到整块蛋糕后做切片零售，为品牌商在销量低迷的工作日带来订单，并增加蛋糕消费的频次和人次。

目前，消费者在楼下100 的网站上下单，楼下 100 会收取一定的物流费用，而从订购人群来看，各大商圈都有，其中有不少是男生送给女生的下午茶点。为了应付这些订单，楼下 100 在上海设置了两个配送点，配备了 9 人的物流团队，并购置了三辆专门的配送车和两辆电动车，前者负责远距离的订单，后者则机动性调配*后一公里订单。

烘焙品牌孵化器

随着楼下 100 的订单开始增多，规模化和成本考验着其运营能力。但为品牌甜品做配送也带来了楼下 100 议价能力低、面临被复制的不利因素。事实上，季晓杨对于下午茶甜点的谋划远不止于配送环节，他将目标瞄准了利润更可观、也更具有整合空间的行业上游——甜品品牌孵化。跟目前国内各大城市相比，上海消费者对于甜品和西式烘焙的接受度更高，高中低人群层次。也足够分明，相形之下，北方人不爱吃甜，广州人则更乐于接受糖水类甜品，这为上海的甜品创业和孵化提供了机遇。这是一个季晓杨更熟悉的领域，他将楼下100 旗下的这一创新项目命名为爿片厨房，“作为楼下 100 的子项目，你可以把爿片厨房当做一个创新工场、一个烘焙品牌的孵化器。”季晓杨这样解释。

作为海派文化的发源地，上海拥有大量受过国外专业烘焙训练的烘焙师，他们或供职于五**大酒店，或担任某些甜品品牌的设计师，有心创业打造一个属于自己的品牌，但受制于上海高昂的房租和人力成本，无力在烘焙界**市场。而楼下 100 希望通过爿片厨房这一子项目，孵化出这样一批新兴品牌。

“我核算了一下，在上海开一家甜品店，店面加上烘焙场地需要 80 平方米，房租、人工、设备全加上，成本大概在 80 万元左右。如果没有外人参与投资，其中 90% 会倒掉。”

瞄准其中的商机，季晓杨开始搭建楼下 100自己的**厨房，烘焙师可以报名参加楼下 100的爿片厨房计划，通过与专职的市场策划交谈，来判断其是否具有持续开发一系列品牌产品线的可能性。作为爿片厨房的签约烘焙师，季晓杨要求，除了开发的产品在视觉上具有卖点，还需要对甜品进行一系列口感、重量和食材方面的本土化改造。“我们倾向于与一些有创意的师傅合作，年龄在 40 岁以下，*好留过学，有甜品方面的抱负。”

“我们有一位师傅做的是比较厚重的德式蛋糕，这类蛋糕要加黄油，正常重量有 1 千克，我们会要求甜品师根据中国人的口味去减轻重量，将奶改得甜一些。”此外，在甜品的形状和设计上，楼下 100也会对甜品师提出要求，例如，为了配合网站的配送，蛋糕的形状被要求尽可能设计成方形，因为圆形的盒子留有空隙，更容易在配送中遭到挤压而变形。此外，水果蛋糕上的水果分量重，在配送过程中容易掉落，一般被要求在设计时围在蛋糕周边，并通过冷冻进行加固。

为配送定制造型

当产品的创意和细节谈妥后，双方便会坐下来一起核算成本，成本包括食材成本、包装和刀叉盘成本以及市场的活动费用，倘若核算后仍能达到一个可观的利润率，就可以签订协议并进行产品开发。

目前，整个甜品设计师品牌的包装设计方案都由楼下 100 的市场部来对接，通过跟烘焙师谈判，找到品牌的亮点，然后设计出产品的 logo和文案。

在烘焙业，一道*立的 VI 设计印刷到纸盒、袋子上价格不菲，但楼下 100 通过在统一的包装上粘贴不干胶 logo，有效降低了包装成本。在季晓杨看来，一个未经过消费者试吃和检验的*立品牌，显然尚未到大规模**的阶段，印制*立的包装盒无形中会增加开支。而楼下 100网站上沉淀的大量消费者，正好可以为品牌创立提供*初的检验。“我们会在推出品牌后进行电话回访，倘若接受度达到65% 以上，就表示合格，可以投入生产了。”

季晓杨核算过，一个甜品品牌，倘若能每天在楼下 100 的网站上卖掉 15 磅蛋糕，就意味着它的成本基本能够获得覆盖，并可以*立开店了——线下店铺的人流还会为其带来另外 15 磅蛋糕的销量，这样的销售情况已经足以养活上海一家*立品牌的蛋糕店;而倘若新品反馈并不好，则可以通过及时调整产品线降低风险。在这个过程中，楼下 100 通过在产品销售前期与甜品师分账，在*立品牌创立过程中为甜品师们提供商标注册、开店方面的服务来入股，获取后期的利润。据悉，目前，楼下 100 已经与六七个甜品师达成了孵化计划。其中，已有品牌开始筹备在线下开店。