陌陌推出点赞匹配功能到底动了谁的蛋糕

2016年3月1日，陌陌发布的6.6版，*主要的变化是加入了点赞匹配功能——点点。什么是点赞匹配呢?国内*早把这个功能做起来的是探探。通俗的说，就是针对异性用户的照片，向右滑动照片表示喜欢，向左滑动照片表示不喜欢。若对方也以同样的操作对你表示了喜欢，则软件给出提示，两人可直接沟通。

滑动点赞匹配这个功能，源于美国的Tinder。这款产品2012年底发布以来，在美国校园热度不减，获得了中意简单粗暴的年轻人们的热爱。缘分匹配这件事情从未如此轻松，只要动动手指，连聊天都不用就可以找到彼此中意的人。当然，主要还是拼颜值。

Tinder发布后，照例在中国涌现出一众模仿者，其中探探以其母公司——街拍产品P1旗下**的年轻高颜值用户储备脱颖而出，2015年上半年坐定了同类产品老大地位，并顺利**。然而之后的探探在产品迭代节奏上非常保守，主要的新增功能是标签和兴趣爱好，以及增加了朋友圈和匿名表白。但在笔者看来，*为重大的改变是允许用户在资料里填写自己的**号。为何说这一点*为重大，后文会解释。

至于陌陌的前世今生，大家都很熟悉，这里也就不多介绍。陌陌在6.0之后的演进节奏趋缓，甚至出现了把附近的人折叠进二级菜单又释放出来的迭代回滚。在陌陌现场悄悄蜕变成为陌陌直播之后，陌陌增加了聊天室、话题以及附近红包这样的功能，但从未像这次点赞匹配一样进行引导页**和开放*屏入口，其重视程度不言而喻。

为何陌陌在这个时间节点增加了一个已经被别的产品玩烂的功能?

探探的处境

虎嗅作者“辩手李慕阳”的文章中曾经提出：社交产品的核心竞争力和差异化，在于底层匹配逻辑的创新，这一点笔者深以为意。当年陌陌的起家——LBS陌生人社交，也是这样一种创新。然而底层逻辑的差异化又谈何容易?

以探探为例，实际使用过程中，男性用户大都在不看屏幕的情况下连续右滑，看脸变成拼手气，赌的是提升数量提高命中率。出现这种情况的原因，并非因为国内用户更饥渴更功利，而是比起起母产品Tinder，探探缺乏一个*重要的立足基础——用户的真实性。

Tinder为代表的大多数国外社交产品，是基于Facebook的用户，而Facebook的实名制**了用户profile和质量的可信度。因此国外产品可以放心地在“底层匹配逻辑的差异化”上做文章。但到了国内，营销账号和**遍地走的情况下，新的社交产品实际上很容易被架空，失去可以依赖的**用户(起码是真实用户)土壤，加上用户数对**的重要性，用户的质量这一立足点很容易让位于用户数量。

这种情况下，看脸有什么意义?不如使劲右滑，瞎猫撞死耗子，碰到就是*到。当然了，屏幕那一端也有拼命右滑屏幕的女用户，可惜的是她并不是***，可能只是个来吸粉的**、酒托、**之类。

难道国内的社交产品就没有可依赖的基础环境吗?

大家会发现，其实**充当了这一作用。由于**具备了高频使用，高可信度(一台手机只能同时登录一个**账户，个别安卓机支持双开多开除外)，一定程度负担起了Facebook的作用，我们可以认为**是国内社交产品中唯一可信赖的、用户真实度较高的平台。用**作为可参考的profile，提高社交的可信度，其实也是用户的一种选择，于是“加个**吧?”也成为了大多数用户线上线下结识陌生人之后的本能反应。于是探探允许用户在产品中预留**联系信息，其实是一种正确的选择。

笔者在自己的出行社交产品“旅客”中采取了更极端的做法，即用户只能通过预留的**或QQ联系，并不提供IM功能。这种设计的原因，在于**实际上已经成为十年前的手机号，是社交产品必须接入的“水电气”。与其回避，不如善加利用，况且用户可以不再打开你的新应用，但不会不打开**和QQ吧?利用**和QQ的高活跃度保障新产品的活跃度，是这样设计的主要目的。

陌陌添加点赞匹配这个功能是否明智?

分析了探探的处境，我们回到主题，看看陌陌添加点赞匹配这个功能是否明智。应该说，在陌生人社交的产品中，陌陌的用户粘性在于：搭建了一个完整的用户生态，从陌生人的邂逅入手，提供IM->状态->群组->娱乐(直播，游戏，活动)->O2O服务。用户不需要离开陌陌就可以完成社交活动的闭环，在陌陌认识的人无需转移到**，也可以保持体验良好的互动，而很多用户也确实在这样做。目前有很多陌生人社交产品也能提供这样的一揽子解决方案，但陌陌是此类产品中做得*早*大的，很多用户想认识陌生人的时候只会想到陌陌，这就是所谓的思维锚定效应，还是蛮有效的。

*后，在LBS的社交场景下，陌陌做到极致了，后来者难以超越，这是陌陌抓住的隐性刚需。至于显性刚需，正如陌陌所标榜的，你用陌陌因为你对这个世界有好奇心。这两点刚需的威力，大家可以感受一下。

其实说到这里，大家会发现，在陌生人社交领域，从“提供可信的profile参考系”这一点，陌陌可以替代**的作用。固然在陌陌上也会出现索要**号的行为，但大多数情况下，在陌陌认识的人，通过陌陌保持联系和互动，已经足够。换句话说，陌陌就是陌生人社交领域的**。

于是，点赞匹配这件事，由陌陌来做，就显得理所应当。自身产品的可信度作为用户背书，又提供了完善的互动环境，这种情况下添加点赞匹配，效果就比较理想了。在这一点上，陌陌可以继续引入新的功能模块，为当前的用户提供更多的重构逻辑，提供更多的乐趣，这是陌陌得天独厚的优势。

至于**，目前除了群组，还没有更多的用户重构模块。出于**定位的保守和克制，以及**的普及化，这项工作可以由外部产品和线下社交来担当。于是外部产品负责重构和重新匹配用户，**负责基础沟通和个人信息沉淀，也算是各得其所。